Ana Barros, CEO da Martech Digital em 2021-9-29

OPINIÃO

Tecnológicas: Porque é que os conteúdos de Marketing B2B precisam de evoluir num contexto de transformação digital

Qual a primeira coisa que fazemos quando queremos comprar um produto ou serviço? Vamos à Internet pesquisar opções, ver características e fazer comparações

Ana Barros, CEO da Martech Digital

E o que fazemos quando selecionamos os produtos ou serviços que queremos avaliar melhor? Vamos à Internet procurar opiniões, recomendações, experiências positivas ou negativas.

Na verdade não fazemos as coisas de forma muito diferente do que há alguns anos. O “passa a palavra” continua a ser a referência que mais valorizamos, a diferença é que hoje em dia ela já não vem do vizinho, ou do primo do amigo, mas de uma comunidade com milhões de utilizadores, cenários e experiências com as quais facilmente nos relacionamos.

Esta nova dinâmica cria um mandamento capital para qualquer mercado: Quem não está na Internet, não existe!

E existir na Internet não é ter um site com uma breve descrição e contactos. Vivemos num mercado global com uma dinâmica impressionante. Já não existem concorrentes locais ou nacionais. A competitividade é global, e isto significa que os desafios também o são, especialmente se estivermos a falar das tecnológicas.

As tecnológicas enfrentam vários problemas: a forte concorrência, a volatilidade do mercado, o ritmo de inovação da tecnologia e o facto de este ser um setor sem fronteiras.

Como podem chegar primeiro ao cliente? Simples: quando o cliente pesquisar, elas têm de estar lá.

Com quê? Com tudo! – Informação, experiências, referências, apoio. Têm de oferecer o que o cliente procura, não procura, ou se calhar nem sabe que procura. É aqui que entra o poder os conteúdos.

Hoje somos todos consumidores com mais educação digital, com mais expectativas em relação à experiência de compra e, por consequência, mais exigentes. Um estudo da Gartner indica que os compradores B2B passam 27% do seu tempo a fazer pesquisas, e 5% do tempo a falar com representantes de vendas. Os comerciais continuam a ser importantes pontos de contacto, e imprescindíveis para um relacionamento forte e saudável com os clientes, mas há muito que deixaram de ser a montra das empresas. Os conteúdos de Marketing são, atualmente, os vendedores que estão na linha da frente.

Mas tal como a presença online, um conteúdo é algo mais do que um simples texto.

Um conteúdo tem de ser informativo, formativo e criativo. Tem de vender e captar a atenção, mas sem ser comercial ou superficial. Deve criar valor, dar credibilidade à empresa, enriquecer a sua reputação, fidelizar, transmitir confiança, comprovar a qualidade. Mas tem de ser real, porque “o gato por lebre” pode ter um custo muito elevado.

Muitas regras? Ainda há mais!

Tem também de ser direcionado. Já não podemos assumir que estamos a falar para alguém sentado numa secretária, num escritório. O mais provável é que o nosso cliente esteja ao telemóvel e que haja dezenas de notificações a competir pela sua atenção. E falamos para um CEO da mesma forma que para um CTO ou para um CFO? Todos eles procuram a mesma informação ou referências? Têm as mesmas dúvidas?

Muita informação pode ser contraproducente. É importante que seja clara e “digerível”. O conteúdo é eficaz quando é relevante (para a persona), oportuno (para o momento da jornada de compra) e estratégico (de acordo com os objetivos definidos a prazo).

Então basta um bom texto no site? Não.

Os conteúdos devem ser diferenciadores e personalizados. O conteúdo é tão eficaz quanto a sua capacidade de provocar uma interação num determinado contexto. E se são tecnológicas, porquê ficar apenas pelo texto? As empresas podem recorrer a ferramentas de automação e personalização para criar diferentes fluxos de conteúdo, podem fazer demonstrações de produto com Realidade Aumentada ou Realidade Virtual, vídeos de 360º, páginas web imersivas, vídeos, podcasts ou demonstrações de produto mais ricas que permitem ao cliente sentir que está a experimentar o software antes mesmo de chegar à fase de “trial”. Todo este conteúdo pode dar-lhe mais segurança e gerar a derradeira conversão: prosseguir para a compra. Se estamos na era da transformação digital, porque não transformamos a forma como comunicamos? Não basta existir online, e esta importante ferramenta de marketing – o “Conteúdo 4.0” – precisa fazer parte do ADN das empresas Tecnológicas.

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