HP: “A transição da impressora para a solução de impressão exige uma mudança de mentalidade”

O mercado de impressão em Portugal não está em queda, mas em transformação. É esta a leitura de Pedro Brito, Diretor Ibérico da categoria de Printing na HP, que abre a conversa com o IT Channel com um dado que contraria a narrativa mais pessimista do setor. “Desde 2022 até 2025 venderam-se o mesmo número de impressoras em Portugal, quer seja no consumo, quer seja na parte empresarial”, afirma. No segmento empresarial, acrescenta, há mesmo crescimento na componente contratual.

O que está a mudar não é o volume de equipamentos, mas o modelo de negócio subjacente. “As pessoas já não querem o hardware. Estamos a mover-nos para o Print-as-a-Service; passa a ser mais uma subscrição do que a venda do hardware”. Esta é, segundo o responsável da HP, a direção estratégica número um da empresa na área de impressão.

Os outros dois pilares completam uma visão de médio prazo: a impressora como parte de um ecossistema conectado – com PC, workstations e periféricos – e a inteligência artificial integrada diretamente no dispositivo, não na cloud. “A maior parte das máquinas vão começar a ter a inteligência artificial dentro da própria máquina. Nós não vamos à cloud para isto. Tem de estar diretamente na máquina”, para garantir confidencialidade e segurança, explica. A integração do Copilot na impressora é um dos exemplos já em curso.

Na prática, isto significa impressoras com ecrãs de 8 a 10 polegadas, maior capacidade de memória e armazenamento e a capacidade de tratar documentos sem os imprimir, seja para os editar, redigir ou anonimizar informação sensível como IBAN ou nomes, e devolvê-los ao OneDrive. “Ao falar com um Parceiro típico de impressão hoje já falam em workflows digitais”, onde a impressora se está a tornar num hub de informação, não apenas um periférico de saída de papel.

Segurança quântica

Um dos temas mais relevantes da conversa é a segurança quântica. Enquanto a maior parte da indústria ainda debate se e quando avançar, Pedro Brito defendeu que as impressoras da HP “já estão preparadas para um ataque quântico”. A HP decidiu investir nesta área antes da concorrência e, desde o ano passado, os novos modelos já incluem proteção incorporada contra este tipo de ataques quânticos.

A justificação é estratégica e temporal. O responsável da HP estima que até 2030 grande parte dos setores públicos vão começar a exigir segurança quântica como requisito. “A computação quântica vai evoluir muito rapidamente. Estamos a ver a evolução em bolsa das empresas de computação quântica a evoluir bastante rápido”.

A ameaça não é teórica. Uma impressora pode ter, segundo Pedro Brito, “entre 20 e 25 pontos de entrada” para um ataque. Para mitigar o risco, a HP conta com uma equipa interna de profissionais contratados para tentar penetrar os próprios sistemas da empresa e identificar vulnerabilidades. Para os Parceiros, a mensagem é de prevenção e informação: começar já a dar visibilidade junto dos clientes de que a impressora é um vetor de ataque real, não apenas o computador ou o servidor.

Onde a HP está a ganhar quota

Em termos de segmentos, o Diretor Ibérico identifica duas apostas claras em Portugal. No consumo, as impressoras de Smart Tank ganharam mais de dez pontos percentuais de quota de mercado ano a ano, num segmento que cresce entre 20% e 30%. No empresarial, a HP cresceu entre 10% e 15% no segmento de impressoras de escritório, com o contratual A4 e o Print-as-a-Service a serem os principais motores.

“Portugal está numa jornada, como a HP Portugal, em impressão, desde 2025, de irmos estrategicamente a segmentos de negócio. Fomos muito claros com os nossos Parceiros: vamos apostar nestas duas grandes áreas”, afirma.

O mercado de consumíveis tem sido historicamente um campo de batalha entre originais e alternativos. A leitura de Pedro Brito é que a balança está a inclinar-se para o lado dos fabricantes. “A experiência do utilizador com os não originais não tem vindo a ser boa”. O feedback negativo partilhado digitalmente – tanto para tinta como para toner – está a fazer o trabalho de persuasão que os fabricantes não conseguem fazer sozinhos. Segundo o responsável da HP, mais de 70% a 80% dos consumíveis usados no mercado são atualmente originais, uma inversão significativa face ao que acontecia há uma década.

Para proteger os Parceiros, a HP aposta em dois mecanismos: o Instant Ink no segmento de consumo – um modelo de subscrição mensal que garante entrega automática de consumíveis – e o Print-as-a-Service no empresarial, onde o consumível está incluído no contrato, com fidelização de três a cinco anos.

Programa de Canal: One HP, com especialização

O Programa Amplify, que estrutura a relação da HP com os Parceiros de Canal, é transversal a toda a empresa e não existe uma versão exclusiva para a área de impressão. “É um Programa que abrange todas as áreas de negócio”, diz. No entanto, a especialização por área é reconhecida e compensada: os Parceiros focados em impressão recebem um tratamento diferenciado dentro do Programa, com certificações específicas e um “booster” na compensação.

A grande mudança recente foi a transição, em novembro do ano passado, para um modelo OneHP: os Parceiros são incentivados a trabalhar toda a gama – PC, workstations, impressoras e periféricos –, mas sem obrigação de abandonar a sua área de especialização histórica.

Em termos de incentivos, Pedro Brito destaca três elementos: a compensação monetária via rebates (que, segundo afirma, tem sido mantida estável apesar das turbulências do mercado); os Programas de formação, onde o Amplify Elevate registou em Portugal a maior audiência de sempre num evento deste tipo, realizado em conjunto com os países dos PALOP; e a partilha de informação confidencial entre a HP e os Parceiros, que descreve como um pilar distintivo do Programa. “Esta relação que o Programa tem de confiança em partilha de informação ajuda-nos a desenvolver o negócio”. Um dado de um Parceiro espanhol pode ser relevante para o mercado português, e vice-versa, e a HP quer tornar um Programa global genuinamente local.

Um ponto que Pedro Brito sublinha com clareza é que quando “o Parceiro está a trabalhar um determinado deal, esse deal vai para aquele Parceiro. Nós não vamos lá aparecer diretos. Não temos esse tipo de perfil, nem queremos trabalhar em direto como marca”. A proteção do deal registration é, na sua perspetiva, um dos pilares de confiança da relação com o Canal.

O maior desafio: mudar a mentalidade

Confrontado com a questão do maior problema que os Parceiros portugueses têm com a HP, a resposta é honesta e aponta para dentro do próprio ecossistema: a dificuldade de explicar e de executar a transição do modelo transacional para o modelo de serviço. “Explicar esta transição da impressora tradicional para a solução de impressão requer uma mudança de mentalidade e de pensamento de formas de trabalhar”, afirma.

O modelo de custo por página, que durante anos foi o centro do negócio contratual, está a tornar-se insustentável à medida que o volume de impressão diminui. A resposta da HP passa por ajudar os Parceiros a construir camadas de serviço – como workflows digitais, software com inteligência artificial integrado, gestão documental – que substituam a margem perdida nos consumíveis e nas páginas.

O exemplo que Pedro Brito usa é ilustrativo: um escritório de advogados que pensava estar a comprar uma impressora saiu da reunião a discutir como a máquina poderia processar automaticamente documentos de 50 páginas, anonimizar informação sensível e integrar os resultados diretamente no OneDrive. “A máquina é a mesma, mas a solução que vai lá dentro é diferente”, diz. É aqui que reside a oportunidade de diferenciação para os Parceiros.

A visão de Pedro Brito sobre o perfil ideal de Parceiro para o mercado português é clara, mas desafiante para muitos dos atuais players: a especialização continua a ter valor, mas já não é suficiente. “Podes ser especializado na impressão, mas é recomendável que também comece a entender de serviço, de colaboração e de computação”, explica.

O argumento é simples: as empresas, especialmente as mais pequenas, têm cada vez menos recursos de IT internos e precisam de Parceiros que resolvam múltiplos problemas. Um especialista de impressão que não consiga falar de workplace, de computação ou de colaboração está a deixar oportunidade em cima da mesa e eventualmente a tornar-se substituível.

“Somos reconhecidos como o único fabricante que consegue entregar todo o tipo de serviço. E isto é uma mais-valia neste momento na indústria, porque o mercado assim o está a pedir”. A ambição da HP é que os seus Parceiros reflitam essa mesma abrangência e estejam preparados para a jornada até 2030.