Margarida Bento em 2020-7-13

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Digital Signage: um mercado em disrupção

Como tantos outros setores este ano, o digital signage está a atravessar um momento de grande turbulência, levando a que os Parceiros se tenham de reinventar e repensar o valor que estas tecnologias têm a oferecer

O mercado de digital signage sofreu uma contracção significativa no seguimento da paragem de diversas atividades económicas das quais o mercado dependia. Isto fez-se sentir de forma particularmente acentuada nos setores da hotelaria, turismo e transportes aéreos, que sofreram uma total paralisação e constituiam uma porção muito abrangente dos negócios de digital signage.

Também a publicidade, outra área da qual grande parte das receitas do setor dependiam, sofreu uma paragem abrupta quando a paralisação da economia e eminente crise levaram a que as empresas congelassem todos os investimentos supérfluos, incluindo na comunicação. Assim, também o mobiliário urbano digital, outra grande componente do mercado, deixou de ver novos investimentos.

De um dia para o outro – literalmente – aqueles que eram tidos como pontos fortes do digital signage e tomados por garantidos enquanto fontes de receitas para o Canal tornaram-se subitamente obsoletos. A capacidade de captar a atenção e gerar engagement através de displays chamativos, conteúdos personalizados e experiências interativas deixou de estar na lista de prioridades das empresas, porque com a paralisação da vida pública, os ambientes nos quais estas tecnologias são aplicadas não são onde estas estão a tomar contacto com os consumidores. O mesmo se verifica em aplicações como o uso de displays interativos para optimizar processos logísticos, visto que até as empresas que não têm a maioria da sua força laboral em casa não se mostram dispostas a fazer novos investimentos.

Para a maioria das pessoas, o único display com que tomaram contacto nos últimos meses foram os seus computadores pessoais. Como tal, todos os investimentos que as empresas fariam em digital signage foram redirecionados para canais alternativos que ofereçam uma maior capacidade de alcançar os seus públicos-alvo.

Novas oportunidades

Com a reabertura da economia, todos os mercados procuram formas de recuperar o terreno perdido nos últimos meses. Com tempo, as aplicações tradicionais de digital signage verão, eventualmente, um regresso dos investimentos dados como garantidos antes da pandemia. No curto-médio prazo, contudo, surgem novas oportunidades – não apesar da situação atual, mas diretamente relacionadas com a mesma.

Agora, e ainda durante algum tempo, as prioridades dos negócios não vão ser a atração e engagement de clientes, mas sim garantir que os seus espaços são seguros o suficiente para que estes os possam frequentar – e esta já é uma área na qual se vêm investimentos significativos em digital signage. Desde a gestão de espaço em lojas e nas praias até à informação pública, a capacidade que o digital signage tem de oferecer, recolher e gerir informação de forma dinâmica está a ser cada vez mais usada para permitir uma reabertura segura – e, como tal, sustentável – da atividade económica.

Aqui, as capacidades únicas que o digital signage oferece começam a ser aplicadas, não para maximizar a competitividade, como era o caso anteriormente, mas para garantir a sobrevivência. E, como tal, o investimento deixa de ser uma escolha estratégica facultativa e passa a ser um requisito básico para o regresso à atividade.

A era da experiência

É evidente que, com o tempo, o mercado de digital signage regressará, também, à normalidade, com investimentos nas áreas tradicionais como a hotelaria, publicidade DooH e retalho. Contudo, mais que um regresso ao estado anterior, esta disrupção poderá servir – como já está a acontecer em outras áreas da tecnologia – para acelerar soluções que anteriormente estavam relegadas a um pequeno número de projetos de ponta, provas de conceito e empresas com grande capacidade de investimento, e cuja entrada no mercado mainstream não estava prevista para tão cedo.

Exemplo disto é o crescimento na área de displays associados a câmaras com reconhecimento facial e outras tecnologias biométricas, contagem de pessoas e avaliação de parâmetros como a temperatura corporal. À medida que a situação eventualmente normalizar, a necessidade deste tipo de aplicações irá diminuir – mas este período servirá para demonstrar a utilidade destas tecnologias e do uso do digital signage para lá da simples exibição de conteúdos, potencialmente levando a um crescimento destas áreas que, de outro modo, o mercado levaria muito mais tempo a alcançar.

Assim, enquanto anteriormente, ao falar de tendências no mercado de digital signage, o principal foco era a capacidade técnica de alcançar o maior impacto visual possível – por exemplo, a crescente preponderância dos grandes formatos com alta resolução, brilho e profundidade de cor – começará a haver uma ênfase cada vez maior na experiência, na capacidade de entregar valor acrescentado.

Isto, contudo, não significa que as características dos displays venham a perder relevância. Pelo contrário: o consenso geral é que, quer em indoors ou outdoors, o mercado se continuará a mover na direção de displays de alta resolução, com uma diminuição do peso e maior facilidade de instalação. Afinal, o impacto visual representa um papel importante na experiência oferecida, e a otimização de despesas na instalação é mais relevante que nunca numa altura em que os clientes são particularmente conservadores no investimento.

O indoor, em particular, vai dominar o mercado, visto ser o principal veículo de engagement através de ecrãs imersivos e interativos. Com a reabertura da economia, este crescimento verificar-se-á principalmente em espaços como recintos desportivos, aeroportos, escolas, hotéis, restaurantes e hospitais. Contudo, e como nos anos anteriores, o retalho continuará a ser a área de maior crescimento. É neste setor que as capacidades do digital signage trazem, e sempre trouxeram, maior valor de negócio tanto na exibição de conteúdos como na criação de experiências personalizadas e envolvimento emocional dos consumidores.

Isto torna-se particularmente relevante no seguimento de um período que, por simples necessidade, impulsionou fortemente o online: mais que nunca, a experiência do retalho físico tem de oferecer vantagens objetivas face ao e-commerce, igualando a conveniência e personalização dos canais digitais para oferecer uma experiência que justifique a deslocação dos clientes à loja.

Como tal, este poderá muito bem ser o impulso que finalmente traz para o mainstream tecnologias que até agora se mantiveram no domínio de uma mão-cheia de boutiques exclusivas, desde smart mirrors que permitem experimentar produtos de forma virtual até sofisticados sistemas de gestão de conteúdos que, conhecendo o perfil e histórico do utilizador, e identificando-o através de beacons Bluetooth, exibem os conteúdos que mais se adequem aos seus interesses e que, consequentemente, tenham maior possibilidade de resultar na venda dos produtos exibidos.

Testemunho do Canal

O impacto da pandemia no Canal é inegável, e a Databox, por ter um share muito elevado no mercado de digital signage – cerca de 70% do mercado de mobiliário urbano digital passa pela empresa – está unicamente equipada para o relatar.

“O mercado de digital signage sofreu brutalmente com a crise. Tínhamos um negócio de vendas só de ecrãs cá em Portugal destinado a digital signage e tudo parou”, refere José Manuel Aguincha, diretor da Databox. “Com a faturação global estamos a aguentar bem o embate, mas o diferencial que temos é todo digital signage”.

Relativamente ao panorama geral do Canal, José Manuel Aguincha comenta que o maior impacto está a ser sentido principalmente pelos Parceiros focados em modelos puramente transacionais de venda de hardware e com um alto nível de especialização, ficando sem fontes alternativas de receitas. “Normalmente nesta área quem faz instalação vive dos serviços; normalmente as margens de serviços são maiores do que do hardware”, explica. “Basta pararem os novos investimentos e quem só vende hardware fica sem negócio”.

Quem terá a maior resiliência são os Parceiros que tiverem uma abordagem multidisciplinar e serviços de valor acrescentado, garantindo maiores margens de lucro e receitas recorrentes.

A pouco a pouco, garante o responsável, o negócio vai retomar – e as empresas que melhor vão subsistir e crescer mais rapidamente são as que tiverem mais resiliência e se reinventarem para oferecerem valor acrescido. José Manuel Aguincha realça ainda que uma componente que representará um papel vital nesta resiliência será a capacidade de ajudar os clientes a oferecer experiências, promovendo o envolvimento emocional através de interfaces interativas e envolventes e conteúdos personalizados.

“Vai haver, em termos tecnológicos, uma fusão cada vez maior entre a exibição de informação e o seu prévio processamento para parametrizar o ambiente para as necessidades do cliente. E o negócio cada vez mais vai ser isto”, conclui.

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