2015-12-18

ENTREVISTA

“Portugal continua a ser o país da Europa onde a Toshiba tem maior market share”

A Toshiba comemorou este ano três décadas de portáteis e 15 anos de subsidiária portuguesa. Motivos mais do que suficientes para o IT Channel dar a palavra a Jorge Borges, o português que lidera o marketing B2B para toda a Europa, que fala dos desafios atuais da marca, da sua estratégia e das perspectivas para o mercado

Jorge Borges, european head of B2B market da Toshiba.

A divisão dos portáteis representa 20% das receitas totais do grupo Toshiba e, na Europa, o fabricante vende mais do que em todas as regiões. Portugal é um caso ainda mais especial – sobretudo no B2B, onde o fabricante detém uma quota de mercado superior à de outros países europeus, muito pelo relacionamento estabelecido com o Canal português, composto por cerca de 150 Parceiros, 50 dos quais Gold e Platinum.

IT Channel - Tendo em conta o contacto que atualmente tem com outros mercados europeus, como avalia o mercado de PCs na Europa, e como se posiciona o português?

Jorge Borges - Há uma tendência de desaceleramento na Europa, mas há que olhar para os números com algum cuidado. Houve um sell in muito forte no final de 2014, em Portugal e Espanha, tendo havido alguma agressividade por parte dos fabricantes no mercado doméstico. Nas empresas, em 2014 houve uma oscilação positiva muito grande year on year, pelo fim do suporte ao XP. O mercado português cresceu apenas um por cento no Q3 de 2015, ano após ano, dados IDC que não incluem os dois-em-um. As expetativas que temos apontam para que 2016 seja o ano de regresso ao crescimento, muito impulsionado pelos formatos híbridos. O preço médio também deverá subir ligeiramente.

Esse crescimento ocorrerá em que tamanhos de ecrã?
A tendência é para que estabilizem entre as 11 e as 13 polegadas. O tamanho do ecrã é importante, porque cada vez mais o mercado interiorizou que os dois-em-um podem ser possíveis substitutos de portáteis, e não necessariamente um complemento, como acontecia no passado em relação aos tablets.
Ao surgir uma oferta que endereça especificamente os utilizadores profissionais que estão em movimento, esta categoria passa a ser encarada com mais atenção.

O PC tradicional é que está, portanto, condenado?
De há dois anos para cá já existe a noção de que os ultraportáteis e os dois-em-um serão o drive de crescimento. O portátil tclamshell radicional há-de continuar
a cair. Temos que ter atenção quando dizemos que o mercado dos PCs está a cair, porque sob uma perspetiva mais abrangente verificamos que não está e 2016 será um ano interessante, porque terá duas variáveis, que a Toshiba entende como
catalisadoras: o Windows 10 e o Skylake. Combinados, aportam benefícios muito vantajosos e mais interessantes do ponto de vista de performance e de autonomia - vão claramente acelerar a adoção dos híbridos e recuperação do mercado em 2016, altura em que estará em franco crescimento.
Também estamos a notar, em Portugal e na Europa, que existe uma intenção muito maior por parte das empresas de passarem rapidamente para o Windows
10, muito pela questão dos dois-em-um.

Qual o market share da Toshiba em Portugal?
Portugal continua a ser o país da Europa onde temos maior market share – 13 por cento, segundo dados da IDC referentes ao total do mercado nacional. É
mais do dobro da média europeia. Tradicionalmente, isso sempre aconteceu. Não somos um fabricante vocacionado para o preço, por norma onde há mais crescimento, e mesmo assim conseguimos manter-nos, apesar de termos perdido alguma quota. O nosso posicionamento é e continuará a ser o da
fiabilidade. Nota-se no mercado português o reconhecimento da marca Toshiba, que é um reflexo de um trabalho continuado de coerência e de consistência na abordagem ao Canal - o relacionamento com os Parceiros tem sido um fator crítico do nosso sucesso.
Quando olhamos para o mercado como um todo entendemos que a preponderância que a Toshiba tem em Portugal está relacionada com a apetência que o mercado tem pela tecnologia. Quando olhamos para o mercado profissional, percebemos que o Canal é determinante. Significa que temos feito melhor este trabalho de proximidade e de confiança junto do mercado e que os Parceiros portugueses também apostam mais na Toshiba do que os de outros países.

A Toshiba tem uma posição singular no mercado, ao nível do IT, área onde está apenas nos PCs e nos tablets. Qual a estratégia para ser rentável?
Somos especialistas em portáteis, temos 30 anos de tradição. E várias vezes foi considerada a diversificação da nossa oferta, porque alguns clientes só compram
a um determinado fabricante. Há mais de dez anos experimentámos em alguns países ter servidores e desktops. Não correu bem, porque não tínhamos
nada que nos distinguisse dos demais. Seria difícil conseguir alcançar o que alcançámos com os PCs porque, essencialmente, fomos nós que criámos o mercado,
que não perceberia se fossemos para outros produtos.

Porque há 30 anos, quando a Toshiba decide avançarb para o portátil, o PC IBM ainda não era um standard. A história é engraçada: houve uma equipa de engenheiros
japoneses que foi enviada para os EUA para estudar o mercado dos PCs, que estava a começar. Quando regressam ao Japão, esses engenheiros dizem que o que vai vingar é o IBM PC, o modelo Intel/Microsoft, que na altura não era standard, mas
que acabou por vingar, tal como eles previram. Foi a Toshiba que lançou o primeiro clamshell tradicional, com outra caraterística que também foi revolucionária
e original, que foi a bateria recarregável.

Ao longo dos anos temos investido muito em investigação para garantir que os nossos portáteis têm maior longevidade de bateria, que são mais finos e mais leves, que avariam pouco, e isto implica uma capacidade de investigação e desenvolvimento constante. Por outro lado, as pessoas não entendem se nos desviarmos da nossa visão. Esta capacidade de diferenciação que temos nos portáteis não tínhamos noutras áreas.

Não sentem, portanto, que estar apenas nos PC vos deixe de algum modo mais indefesos no mercado?
De modo algum. Pode ser visto como um ponto fraco, no sentido em que alguns clientes preferem apostar apenas num provider de IT, mas o nosso papel é mostrar-lhes que isso não faz sentido, porque as eventuais reduções que se possam
obter nos custos de aquisição acabam por ser, regra geral, desperdiçadas ao longo da
vida útil do hardware devido ao índice de avarias - a fiabilidade dos nossos portáteis
é o dobro em relação a outras marcas. Se os nossos portáteis avariam menos de metade das vezes dos outros isso reflete-se em custos vários.

A estratégia pode, então, ser resumida através da aposta no Canal e na inovação?
Assenta em quatro pilares. Em primeiro lugar, pretendemos continuar a apostar na inovação e na qualidade dos produtos, em nome da diferenciação. Em
segundo lugar, apostamos na segurança. O utilizador já está mais atento a esta questão e será um critério que terá um peso cada vez maior na decisão. Associado
à fiabilidade e à segurança surge o TCO, que é o terceiro pilar da nossa estratégia, tendo em conta que o nosso enfoque não é o preço. Por último, a nossa proposta de valor passa também por uma aposta fortíssima no Canal, porque os Parceiros são
a nossa força de vendas.

O que faz a Toshiba de diferente, no Canal?
Somos coerentes e transparentes. Os Parceiros sabem sempre com o que contam. Por outro lado, ao longo destes 15 anos de subsidiária portuguesa, temos investido constantemente em dotar os nossos Parceiros de ferramentas de vendas. Uma das razões do sucesso do nosso programa de Canal em Portugal, que acabou por ser exportado em parte, porque temos um programa de Canal único para a Europa, foi precisamente a questão da formação: ocorre a cada seis meses, tem a duração de um
dia e é mandatória – quem não a realiza não renova o seu estatuto de Parceiro.

O que podemos esperar da Toshiba em breve em termos de inovação?
Nos portáteis profissionais que vamos lançar no início do ano conseguimos melhorar a eficiência das baterias em pelo menos 30 por cento. Vamos reduzir o peso dos equipamentos, serão mais finos e mais leves. Nos ultrabooks profissionais a bateria não era detachable e agora será, mesmo reduzindo o peso e a dimensão. Manteremos a autonomia, mas com baterias muito mais pequenas.
Temos outra área muito importante em termos de diferenciação, que é a BIOS, que encriptamos. Só há três fabricantes de BIOS no mundo e a Toshiba é o único que as utiliza nos seus próprios PCs, sem as vender a ninguém. Os nossos PCs estão bastante mais protegidos em relação aos que têm níveis de proteção standard.
Temos ainda a vantagem de continuarmos a fabricar os nossos PCs profissionais. Existem marcas e existem fabricantes de portáteis. Fabricantes que sejam também a marca são já muito poucos. Isso permite-nos controlar a questão da fiabilidade dos
equipamentos.

Quais as expetativas para 2016?
O nosso objetivo é manter a nossa posição de mercado e isso implica que cresceremos se o mercado crescer. A questão do portfólio é um paradigma de mercado que está a acabar. Mais do que nunca, pela lógica da Cloud, os devices em movimento são preponderantes. Mais do que sermos fortes em infraestrutura, faz sentido ser forte nesta área. As empresas vão desinvestir muito da sua infraestrutura
interna e há uma tendência para que o potencial de crescimento deste mercado seja muito mais negativo do que o potencial de crescimento dos dispositivos móveis. Na Toshiba, queremos estar com cada pessoa que pretenda transportar um dispositivo
consigo. Do ponto de vista da estratégia do grupo Toshiba, estamos também a apostar muito na IoT, até pelo know-how que temos a nível energético. Ao nível
da segurança estamos a trabalhar para, daqui a pelo menos cinco anos, termos encriptação quântica e storage holográfico, ou seja, desmaterializado. Vai
muito para além da Cloud, no sentido em que posso ter acesso a informação numa lógica holográfica, independentemente do device que esteja a utilizar, podendo projetar dados a partir de qualquer dispositivo ligado à Internet, o que será bastante disruptivo. Estamos na vanguarda e a trabalhar no que há de sero standard daqui a dez anos

Recomendado pelos leitores

“Há um ativo que os Parceiros têm que mais ninguém tem”
ENTREVISTA

“Há um ativo que os Parceiros têm que mais ninguém tem”

LER MAIS

Cloud e Wi-Fi no centro da estratégia
ENTREVISTA

Cloud e Wi-Fi no centro da estratégia

LER MAIS

ENTREVISTA

"Os Parceiros já estão a encarar o edge como uma oportunidade"

LER MAIS

IT CHANNEL Nº 62 NOVEMBRO 2019

IT CHANNEL Nº 62 NOVEMBRO 2019

VER EDIÇÕES ANTERIORES

O nosso website usa cookies para garantir uma melhor experiência de utilização.