Como reconstruir a reputação da impressão

Perante esta situação, muitos marketers têm dedicado uma maior parte do seu orçamento ao digital – sabendo que é cada vez mais difícil captar a atenção dos consumidores online. Por outro lado, as marcas reconhecem que as suas campanhas são mais eficazes quando integram vários canais e formatos, incluindo conteúdos impressos. Nesse sentido, por que razão a impressão continua a “perder terreno” para o digital?

Obtivemos recentemente feedback direto de centenas de decisores de Marketing em toda a região EMEA no nosso relatório “Insight Report – Creating Customer Value”, que ilustra o problema que enfrentam quando procuram incorporar a impressão nas suas campanhas. Sabem que lhes oferece uma vantagem criativa, que é fiável e dá autoridade às suas mensagens – mas ficou claro que a impressão tem um problema de reputação. Muitos marketers veem a impressão como uma opção cara, lenta e inflexível quando comparada com o digital. Apesar de saberem que resulta, é-lhes difícil justificar a sua inclusão nos orçamentos de Marketing por considerarem que é muito difícil de medir; e provar o ROI é fundamental.

Existe uma oportunidade real para os fornecedores de serviços de impressão (PSPs) esclarecerem esta questão e ajudarem a impressão a recuperar o seu estatuto no Marketing mix. Para fazer isso, é preciso compreender que perceções erradas existem e estar prontos para as desafiar com argumentos convincentes a favor da impressão. Com base na nossa pesquisa, há cinco mitos principais que precisam de ser banidos:

1. A impressão é inflexível - As campanhas precisam de ser ágeis e as marcas querem a flexibilidade de adaptar mensagens e alterar conteúdo a cada momento, para dar resposta a um panorama dinâmico e à atividade da concorrência. Os marketers pensam que a impressão não lhes dá esta flexibilidade – porque ainda estão a pensar em trabalhos analógicos e longos prazos de entrega. Os PSPs precisam de demonstrar as vantagens das entregas rápidas, da produção digital just-in-time e dos trabalhos muito curtos. Os marketeres precisam de saber que podem criar diferentes versões do mesmo ativo e implementar novos copies ou alterações criativas tão rapidamente na impressão quanto no digital. 
2. A impressão é cara - Muitos marketers ainda acreditam que precisam de se comprometer com trabalhos de grande volume para obter economia de escala. Os PSPs podem encorajar os compradores a considerar vários trabalhos pequenos para reduzir o desperdício e os custos de armazenamento; e ao mesmo tempo ensinar-lhes sobre targeting para tornar as suas campanhas mais eficazes e melhorar o ROI. Os decisores de Marketing dão prioridade ao valor sobre ao preço, por isso querem saber como podem maximizar o impacto da impressão e aumentar as interações com recurso a meios, formatos e acabamentos alternativos. O e-shot mais barato não traz valor se não tiver respostas. A impressão pode ser mais cara, mas, se o resultado for exponencialmente melhor, trata-se de um investimento de Marketing inteligente.
3. A impressão não permite targeting - As marcas associam frequentemente a utilização dos dados de clientes ao Marketing Digital e não tiram partido deles nas suas campanhas impressas. Isto pode dever-se simplesmente a uma falta de conhecimento que são demasiado orgulhosos para assumir. Os PSPs têm a oportunidade de iniciar uma conversa sobre personalização e ajudar os marketers a considerar todas as opções. Dependendo do seu nível de sofisticação, podem querer saber como utilizar dados geográficos ou transacionais específicos para produzir conteúdo completamente individualizado; ou até mesmo ficar intrigados pela impressão ultra direcionada ou “programática”, orientada pelas ações executadas online pelos clientes.
4. A impressão é lenta - A ideia de que “o digital é rápido e o analógico é lento” é comum no Marketing, mas muitas vezes resume-se à falta de conhecimento sobre o que é possível fazer. Os compradores precisam de saber que os fluxos ultra eficientes e o print-on-demand significam que é mais fácil e rápido do que nunca criar e entregar trabalhos de impressão, e que os métodos simplificados de carregamento online dos ficheiros e provas remotas permitem que a impressão tenha toda a agilidade do digital. Nos contextos mais avançados de “impressão programática”, as marcas podem até utilizar os dados dos clientes para criar correio personalizado, e tê-lo impresso e enviado no mesmo espaço de tempo que um e-shot, mas com uma taxa de resposta muito maior.
5. A impressão não é rastreável - Este mito pode ser o mais difícil de eliminar, mas fazê-lo pode desbloquear um grande potencial, tanto para PSPs como compradores de impressão. Os marketers já consideram bastante desafiante rastrear as suas campanhas digitais; nem falemos das impressas. Contudo, precisam de ser capazes de medir o desempenho da campanha para justificar as suas decisões, pelo que os PSPs podem ajudar se utilizarem as ferramentas existentes de forma mais eficaz para demonstrar o impacto da impressão.

É possível fazer mais para destacar e explicar o papel de ferramentas como os códigos QR e os URLs personalizados, e começar a “abrir os olhos” dos marketers para as opções que existem, com tecnologias mais avançadas como a Realidade Aumentada. As marcas precisam de ver que há muitas maneiras de tornar a impressão altamente eficaz para levar os clientes para os canais digitais, e que as suas campanhas são mais impactantes quando o digital e a impressão trabalham em conjunto harmoniosamente.

Nenhuma empresa pode dar-se ao luxo de assumir que os seus clientes compreendem o alcance total dos seus produtos e serviços, ou que estão perfeitamente conscientes das suas inovações mais recentes. A nossa investigação demonstrou que os compradores querem mais consultoria e inputs criativos por parte dos PSPs, especialmente no que toca a combinar a impressão e o digital – mas nem sempre o pedem diretamente.

Ao trabalhar mais para dissipar estas perceções erradas que impedem os marketers de realizar campanhas impressas, os PSPs podem abrir caminho para um diálogo mais criativo e colaborativo com os seus clientes, indo além das encomendas e sendo generosos com a experiência e os conselhos que lhes permitirão alcançar um melhor ROI.

Quando melhoramos o diálogo com o cliente e mostramos conhecimento e compreensão das suas exigências, torna-se mais fácil enfatizar a proposta de valor única da impressão, e delinear um papel claro para ela no marketing mix em constante evolução.