Mathew Faulkner, EMEA Senior Marketing Manager, Professional Print, Canon Europe em 2021-8-26

OPINIÃO

Como reconstruir a reputação da impressão

As marcas estão, mais do que nunca, sob mais pressão para demonstrar o retorno do seu investimento em Marketing. Necessitam que as suas mensagens complexas cheguem a diferentes públicos, utilizando um número crescente de canais e tendo orçamentos limitados; e as campanhas devem, ainda, assegurar resultados mensuráveis rapidamente

Mathew Faulkner, EMEA Senior Marketing Manager, Professional Print, Canon Europe

Perante esta situação, muitos marketers têm dedicado uma maior parte do seu orçamento ao digital – sabendo que é cada vez mais difícil captar a atenção dos consumidores online. Por outro lado, as marcas reconhecem que as suas campanhas são mais eficazes quando integram vários canais e formatos, incluindo conteúdos impressos. Nesse sentido, por que razão a impressão continua a “perder terreno” para o digital?

Obtivemos recentemente feedback direto de centenas de decisores de Marketing em toda a região EMEA no nosso relatório “Insight Report – Creating Customer Value”, que ilustra o problema que enfrentam quando procuram incorporar a impressão nas suas campanhas. Sabem que lhes oferece uma vantagem criativa, que é fiável e dá autoridade às suas mensagens – mas ficou claro que a impressão tem um problema de reputação. Muitos marketers veem a impressão como uma opção cara, lenta e inflexível quando comparada com o digital. Apesar de saberem que resulta, é-lhes difícil justificar a sua inclusão nos orçamentos de Marketing por considerarem que é muito difícil de medir; e provar o ROI é fundamental.

Existe uma oportunidade real para os fornecedores de serviços de impressão (PSPs) esclarecerem esta questão e ajudarem a impressão a recuperar o seu estatuto no Marketing mix. Para fazer isso, é preciso compreender que perceções erradas existem e estar prontos para as desafiar com argumentos convincentes a favor da impressão. Com base na nossa pesquisa, há cinco mitos principais que precisam de ser banidos:

  1. A impressão é inflexível - As campanhas precisam de ser ágeis e as marcas querem a flexibilidade de adaptar mensagens e alterar conteúdo a cada momento, para dar resposta a um panorama dinâmico e à atividade da concorrência. Os marketers pensam que a impressão não lhes dá esta flexibilidade – porque ainda estão a pensar em trabalhos analógicos e longos prazos de entrega. Os PSPs precisam de demonstrar as vantagens das entregas rápidas, da produção digital just-in-time e dos trabalhos muito curtos. Os marketeres precisam de saber que podem criar diferentes versões do mesmo ativo e implementar novos copies ou alterações criativas tão rapidamente na impressão quanto no digital. 
  2. A impressão é cara - Muitos marketers ainda acreditam que precisam de se comprometer com trabalhos de grande volume para obter economia de escala. Os PSPs podem encorajar os compradores a considerar vários trabalhos pequenos para reduzir o desperdício e os custos de armazenamento; e ao mesmo tempo ensinar-lhes sobre targeting para tornar as suas campanhas mais eficazes e melhorar o ROI. Os decisores de Marketing dão prioridade ao valor sobre ao preço, por isso querem saber como podem maximizar o impacto da impressão e aumentar as interações com recurso a meios, formatos e acabamentos alternativos. O e-shot mais barato não traz valor se não tiver respostas. A impressão pode ser mais cara, mas, se o resultado for exponencialmente melhor, trata-se de um investimento de Marketing inteligente.
  3. A impressão não permite targeting - As marcas associam frequentemente a utilização dos dados de clientes ao Marketing Digital e não tiram partido deles nas suas campanhas impressas. Isto pode dever-se simplesmente a uma falta de conhecimento que são demasiado orgulhosos para assumir. Os PSPs têm a oportunidade de iniciar uma conversa sobre personalização e ajudar os marketers a considerar todas as opções. Dependendo do seu nível de sofisticação, podem querer saber como utilizar dados geográficos ou transacionais específicos para produzir conteúdo completamente individualizado; ou até mesmo ficar intrigados pela impressão ultra direcionada ou “programática”, orientada pelas ações executadas online pelos clientes.
  4. A impressão é lenta - A ideia de que “o digital é rápido e o analógico é lento” é comum no Marketing, mas muitas vezes resume-se à falta de conhecimento sobre o que é possível fazer. Os compradores precisam de saber que os fluxos ultra eficientes e o print-on-demand significam que é mais fácil e rápido do que nunca criar e entregar trabalhos de impressão, e que os métodos simplificados de carregamento online dos ficheiros e provas remotas permitem que a impressão tenha toda a agilidade do digital. Nos contextos mais avançados de “impressão programática”, as marcas podem até utilizar os dados dos clientes para criar correio personalizado, e tê-lo impresso e enviado no mesmo espaço de tempo que um e-shot, mas com uma taxa de resposta muito maior.
  5. A impressão não é rastreável Este mito pode ser o mais difícil de eliminar, mas fazê-lo pode desbloquear um grande potencial, tanto para PSPs como compradores de impressão. Os marketers já consideram bastante desafiante rastrear as suas campanhas digitais; nem falemos das impressas. Contudo, precisam de ser capazes de medir o desempenho da campanha para justificar as suas decisões, pelo que os PSPs podem ajudar se utilizarem as ferramentas existentes de forma mais eficaz para demonstrar o impacto da impressão.

É possível fazer mais para destacar e explicar o papel de ferramentas como os códigos QR e os URLs personalizados, e começar a “abrir os olhos” dos marketers para as opções que existem, com tecnologias mais avançadas como a Realidade Aumentada. As marcas precisam de ver que há muitas maneiras de tornar a impressão altamente eficaz para levar os clientes para os canais digitais, e que as suas campanhas são mais impactantes quando o digital e a impressão trabalham em conjunto harmoniosamente.

Nenhuma empresa pode dar-se ao luxo de assumir que os seus clientes compreendem o alcance total dos seus produtos e serviços, ou que estão perfeitamente conscientes das suas inovações mais recentes. A nossa investigação demonstrou que os compradores querem mais consultoria e inputs criativos por parte dos PSPs, especialmente no que toca a combinar a impressão e o digital – mas nem sempre o pedem diretamente.

Ao trabalhar mais para dissipar estas perceções erradas que impedem os marketers de realizar campanhas impressas, os PSPs podem abrir caminho para um diálogo mais criativo e colaborativo com os seus clientes, indo além das encomendas e sendo generosos com a experiência e os conselhos que lhes permitirão alcançar um melhor ROI.

Quando melhoramos o diálogo com o cliente e mostramos conhecimento e compreensão das suas exigências, torna-se mais fácil enfatizar a proposta de valor única da impressão, e delinear um papel claro para ela no marketing mix em constante evolução.

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