Vasco Leitão, IT Senior Director, Grupo Multipessoal em 2019-6-25

OPINIÃO

Liderança

As Tecnologias da Informação são o principal aliado de uma estratégia de Inbound Marketing

De acordo com pesquisas recentes, a internet é, na atualidade, o principal ecossistema para a geração de leads de marketing. As empresas focam grande parte dos seus investimentos em estratégias de atração dos seus públicos-alvo para os websites das suas marcas, através da otimização de mecanismos de pesquisa, atração de leads e conversão em negócio. As organizações que apostam em estratégias de “inbound marketing”, procuram capturar o interesse dos visitantes que já mostraram, em algum momento, o interesse nos conteúdos, nos produtos ou nos serviços dessas organizações

Vasco Leitão, IT Senior Director, Grupo Multipessoal

Como é do conhecimento geral, o mercado de trabalho na área das tecnologias de informação é, atualmente, aquele com maiores dificuldades de se efetuar o recrutamento. Segundo dados do EUROSTAT, Portugal é o País que mais aumentou a proporção de população empregada pelo setor das Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC). Sinal dos tempos tecnológicos que se vivem, mas não só. Por um lado, Portugal não está a formar profissionais em número suficiente para as necessidades. Por outro, ainda não foi possível travar a emigração de especialistas tecnológicos para núcleos tecnológicos de excelência, como Inglaterra ou Irlanda. A qualidade do ensino nas nossas universidades, a capacidade técnica dos nossos profissionais e o seu desejo de condições financeiras mais aliciantes, são fatores que fazem com que muitos profissionais de IT optem por emigrar. O nosso País tem também atraído um número crescente de empresas tecnológicas, o que gera mais emprego neste setor, empresas que procuram técnicos especializados e aptos a trabalhar em perfis ligados à programação e desenvolvimento de sistemas, ou em áreas como a inteligência artificial, data science, virtualização, cloud e ciber-segurança.

Ora, todas estas transformações relevantes, impulsionadas pela transformação tecnológica, pelas mudanças demográficas e pelo aumento das expectativas dos profissionais de IT, tem contribuído para o interesse crescente no potencial das estratégias de inbound marketing para captar a atenção dos profissionais desta indústria.

Mas de que forma podem as tecnologias de informação ser o principal aliado de uma estratégia de inbound marketing para o recrutamento de profissionais na indústria das tecnologias da informação? Manter uma relação regular com os profissionais de IT (possíveis candidatos a eventuais necessidades) é a principal vantagem! Porém, todos sabemos que manter uma “relação à distância e pela internet”, na maior parte das vezes, não tem grande futuro! Então de que forma se estrutura essa relação e como se materializa?

A relação é assente em vários pontos, mas aquele de que vou falar, nesta edição, é baseado em Tecnologia. O Inbound Marketing, por definição, é um tipo de publicidade digital, através da qual se promove a mensagem através de um estilo que se foca no interesse do consumidor (neste caso: candidatos). Este estilo permite que sejam os candidatos a ir ao encontro das empresas, favorecendo desta forma o engagement com as organizações e com as respetivas marcas, não tendo de ser as empresas a ir atrás dos candidatos. É muito menos evasivo do que o marketing dito “tradicional” e fortalece a relação com os candidatos, pois são estes que sentem o empowerment sobre a mesma.

A criação de conteúdo que é valioso para este exigente público impõe que as organizações adotem uma abordagem de “publicidade não publicitária”, que envolve o desenvolvimento total da compreensão das necessidades destes profissionais e o ciclo de consideração de interesse na marca/organização. Os conteúdos só serão valorizados se forem, verdadeiramente úteis, relevantes, atraentes e oportunos para os profissionais de IT.

O marketing de conteúdo requer uma mudança cultural de “vender” para “ajudar”, o que, por sua vez, requer diferentes objetivos de marketing, táticas, métricas e habilidades que devem, obviamente, ser também associadas com abordagens de marketing tradicionais.

Uma estratégia de Inbound Marketing decorre em cinco fases:

  1. Atração ao conteúdo gerando tráfego no website;
  2. Conversão do tráfego (visitantes) em leads;
  3. Transformação das leads (visitas) em potenciais consumidores;
  4. Fidelização dos consumidores;
  5. Analisar (muitas vezes não faz parte do funil, mas é fundamental para ajustar as campanhas seguintes) e aplicar estratégias de retargeting.

Mas para que estas cinco fases se estruturem de forma eficaz, eficiente e efetiva, é necessária a estruturação de um sistema que possibilite a integração total com a informação dos candidatos. Tipicamente, as empresas de recursos humanos dispõem de um ATS (Applicant Tracking System). Contudo, apenas uma integração bem estruturada e sedimentada permitirá segmentar os contactos de forma a dirigir as campanhas de inbound marketing - à semelhança do marketing de produto – mas, neste caso: os anúncios de emprego!

As primeiras campanhas de captação de candidatos serão sempre mais generalistas. Mas à medida que a organização vai recolhendo mais informação a cada visita desse candidato no seu website, as campanhas seguintes serão sendo sempre mais aproximadas ao perfil e curriculum do mesmo, o que resultará, em algum momento na sua conversão e contratação! Por estes motivos, partilho a minha visão sobre as cinco fases de uma estratégia de Inbound Marketing, que tenha como principal aliado as Tecnologias da Informação:

  1. Atrair através conteúdo relacionado com emprego ao website da organização;
  2. Converter o tráfego em análise de ofertas de emprego;
  3. Transformar esses leads em candidaturas às ofertas de emprego disponíveis;
  4. Fidelizar, mantendo o profissional interessado no conteúdo da organização;
  5. Segmentar, analisar, cativar e contratar!

Através de uma ferramenta de Inbound Marketing suportada em Tecnologias de Informação adequadas ao ATS da empresa, é possível estruturar e segmentar de forma ajustada toda a informação recolhida, e desta forma a organização estará bem preparada para criar um modelo idêntico ao tradicional “funil de venda”, mas neste caso chamemos-lhe o “funil de conversão de candidatos”.

 

por Vasco Leitão, IT Senior Director, Grupo Multipessoal

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