2014-5-06

NEGÓCIOS

Capgemini

“World Retail Banking Report 2014”

Níveis de satisfação dos clientes na sua relação com os bancos de retalho caem pela primeira vez em três anos. A décima primeira edição anual do Retail World Retail Banking Report (WRBR) publicado pela Capgemini, uma das maiores empresas de consultoria, tecnologia e outsorcing do mundo, e pela Efma (European Financial Marketing Association), identifica o risco da Banca perder clientes e rentabilidade, em consequência de, pela primeira vez em 3 anos, ter sido reportada uma diminuição dos níveis de satisfação (“experiência positiva”) pelos clientes.

“World Retail Banking Report 2014”

Este decréscimo vem sublinhar os desafios que os Bancos têm vindo a enfrentar para responderem à evolução da procura e às elevadas expectativas dos clientes da geração Y (Ys), que são adeptos convictos e utilizadores experientes das novas tecnologias digitais. Face a esta nova realidade, a Banca deverá transformar os seus serviços online tirando melhor partido das possibilidades oferecidas pelas redes sociais.

Em mais de 1/4 dos países que participaram no Voice of the Customer (VoC) 2014 do WRBR, o número de clientes que referiu ter tido experiências positivas com os bancos sofreu uma quebra superior a 10%, o que representa um grande revés na tendência de crescimento de mais de 20% registada em 2013.
Para Jean Lassignardie, Chief Sales and Marketing Officer da Capgemini Financial Services Global Business Unit: “A diminuição dos níveis de satisfação dos clientes deve ser interpretada pelos bancos como um sinal de alerta muito grave. Para reverter esta tendência preocupante, os bancos devem compreender melhor a evolução dos desejos dos seus clientes e, mais especificamente, as expectativas da geração Y que irão moldar os serviços bancários do futuro, exigindo a sua respetiva transformação digital.”

Os níveis de desempenho dos bancos estão ligados à satisfação dos clientes

A capacidade dos intervenientes deste mercado reverterem a tendência negativa que atualmente pauta os níveis de satisfação dos clientes é tanto mais crítica, quanto o impacto decisivo que estes comportamentos têm na performance dos bancos. Este ano, pela primeira vez nas suas onze edições, o WRBR avaliou esta relação, sublinhando que um cliente satisfeito está três vezes mais inclinado a manter-se fiel ao seu banco, do que um cliente descontente. Do mesmo modo, um cliente satisfeito está três a cinco vezes mais inclinado a recomendar o seu banco a outros, e a adquirir novos produtos bancários.

As grandes expectativas da geração Y irão moldar o futuro da banca digital

Os clientes da geração Y representam entre 1/4 e 1/3 da população na maioria dos mercados, e consequentemente as suas atitudes e as suas preferências têm um papel cada vez mais importante. As expectativas deste grupo quanto à forma como os bancos devem responder às necessidades dos seus clientes, particularmente nos canais digitais, são bastante mais elevadas do que as da população em geral, dado o uso intensivo e sofisticado que fazem das novas tecnologias. Os bancos de retalho devem, por isso mesmo, ter em atenção as necessidades e as expectativas da geração Y, até porque a sua capacidade de influência não irá parar de aumentar.
Segundo o WRBR, a importância crescente da geração Y é um dos principais fatores que está na base do movimento de declínio geral registado nas avaliações deste ano, relativamente aos níveis de satisfação dos clientes. Na América do Norte esta diferença é particularmente acentuada: apenas 41,7% dos clientes com idades compreendidas entre os 18 e os 34 anos estão satisfeitos, contra 63,4% dos clientes de outras faixas etárias; ou seja uma diferença de 21,7 %. Nas restantes regiões a diferença situa-se entre os 7% e os 10%,

Para oferecerem melhores serviços aos clientes da geração Y, os bancos deverão colocar as redes sociais no centro das suas estratégias. A grande maioria dos clientes dos bancos (89%) estão hoje presentes nas redes sociais, e mais de 10% afirmam que já as utilizam para interagirem com os seus bancos, pelo menos uma vez por semana. No entanto, a maioria dos bancos ainda está numa fase muito embrionária de desenvolvimento de uma estratégia para esta área. O WRBR identificou várias diferenças entre as funcionalidades oferecidas pelos bancos nas redes sociais e aquelas que os clientes realmente desejam.
Para implementar uma estratégia eficaz nas redes sociais, os bancos devem desenvolver uma infraestrutura em vários níveis incluindo:
• Plataformas apropriadas ao desenvolvimento e alojamento de apps;
• Soluções de análise de dados tipo Big Data, para tratamento da informação dos clientes e geração de ideias;
• Equipas dedicadas ao suporte ao cliente em tempo real e com competências para gerirem assuntos relacionados com a reputação;
• Sistema de governação aplicável à formação contínua e à diminuição dos riscos;
• Reforço da segurança e da privacidade dos dados dos clientes.

De acordo com o WRBR, os bancos devem conciliar as exigências dos clientes que são adeptos convictos e utilizadores experientes das novas tecnologias com os canais tradicionais, que irão continuar a desempenhar o seu papel.
Patrick Desmarès, Secretário-geral da Efma, afirma: “Os bancos já não são uma filial ou um balcão onde os clientes vão, mas sim um conjunto de serviços disponíveis em qualquer lugar, a qualquer hora. Quaisquer que sejam as exigências dos clientes em termos de local, horário, relacionamento, os bancos devem estar aptos a satisfazer as suas necessidades, e a responder às suas solicitações.”
Para acompanhar os seus clientes na transformação digital, a Capgemini lançou recentemente uma linha de serviços designada por Digital Customer Experience. Simon Short, especialista em serviços digitais e responsável pelo Digital Customer Experience Global Service da Capgemini, conclui: “Sabemos atualmente que os consumidores esperam encontrar interações transparentes nos vários canais, com respostas cada vez mais rápidas, quase instantâneas. As conclusões da edição deste ano do World Retail Banking Report revelam que os Bancos de retalho têm que ser mais ágeis, mais inovadores, mais sociais e mais móveis, de modo a criarem um ambiente mais propício à interação com os seus clientes da geração Y”.

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